¿Qué es el Precio?

“El precio de venta de un producto es lo que el vendedor piensa que el comprador está dispuesto a pagar por él”. El precio de un producto influye en su imagen, en las personas que lo compran, en la frecuencia con que será adquirido y en las ganancias de la empresa. El vendedor fija la mayor parte de los precios, sin embargo, para algunos productos el comprador y el vendedor negocian el precio.

Precio fijo y precio negociado: la mayor parte de los productos de consumo se venden a un precio fijo – la cifra que parece en la etiqueta. Por ejemplo, la leche que se vende en una tienda. Pero, hay un cierto número de productos cuyo precio se puede negociar. Un ejemplo es cuando se compra un auto usado. Cuanto más se sepa acerca del producto, se estará en mejores condiciones para negociar (en este caso mucho ayudaría si se pudiera saber cuánto pagó el distribuidor por él).

Enfoques básicos para establecer el precio:

Precios en base al costo

Según este punto de vista, el precio de producción o de compra es el punto de partida para tomar decisiones sobre precios.

Precio/contribución

El precio en base al margen de contribución es la práctica por la que se establece el precio añadiendo un porcentaje determinado sobre el costo directo de compra o de fabricación del producto. El porcentaje de aumento suele estar influenciado por tres aspectos: el nivel de competencia, el nivel de riesgo asociado con la venta y la cantidad de gastos generales que necesita cubrir el vendedor con el precio.

El precio se puede determinar como un porcentaje referido al precio de venta o sobre el costo. Pero, la aplicación mecánica del aumento de precio involucra dos problemas importantes. Primero, el aumento de precio no toma en cuenta la demanda de producto. Si una empresa aplica el mismo aumento de precio a todos su productos podría establecer un precio demasiado bajo para algunos de ellos y fijar un precio excesivo para otros. La demanda que se ve influenciada por la moda y los estilos, hace que para unos tipos de productos se puedan obtener ganancias adicionales y que para otros haya que manejar precios menores.

Un segundo problema es que los gastos indirectos podrían variar de manera importante de un producto a otro. Por ejemplo los trajes para caballeros exigen mayor margen que las camisas puesto que lleva más tiempo vender un traje que una camisa. Además, un traje vendido puede requerir que la tienda cubra los costos de algunos ajustes, que no sería necesario con una camisa.

Análisis del punto de equilibrio

Para ver como funciona el análisis del punto de equilibro debemos definir dos términos: costos variables y costos fijos.

1. Costos variables: son aquellos que varían con el nivel de producción o ventas del producto. Conforme se elevan la producción o las ventas, se elevan los costos variables. Un ejemplo de costo variable es el costo de la tela de algodón empleada para hacer camisas. Conforme se producen más camisas, aumenta el costo total de material usado. Si se detiene por completo la producción los costos variables caen hasta cero.
2. Costos fijos: son aquellos que no varían con el nivel de producción o de ventas. Aunque el fabricante de camisas deje de hacerlas, seguirá teniendo que pagar el seguro contra incendios y los sueldos de su personal clave. Estos son ejemplos de costos fijos.

En cuanto al análisis, el punto de equilibrio se da para aquel volumen de ventas en el que los ingresos igualan a los costos totales. Para mayores volúmenes de ventas que el punto de equilibrio, el producto genera utilidades para la compañía.

Una variante importante tiene lugar cuando los emprendedores introducen un producto en el mercado. En éstos casos quieren saber cuantas unidades tendrán que vender a un precio dado para recuperar lo invertido en un período razonable. A esto se le denomina análisis del punto de equilibrio para una meta dada de retorno de la inversión.

La fórmula que permite hacer el cálculo del punto de equilibrio con meta de retorno de la inversión es:

que la explicamos con un ejemplo ilustrativo. Supongamos que en un nuevo emprendimiento se va a hacer una inversión de 20,000 Quetzales y que se desea recuperar lo invertido en 4 años, esto significa un valor de retorno sobre la inversión de 20,000/4 = 5,000 Quetzales.

El precio de venta del producto es 80 quetzales y los costos variables por unidad son de 30 Quetzales. Los costos fijos de la empresa son de 10,000 Quetzales.

Trasladando esos datos a la fórmula resulta:

Lo anterior indica que 300 es el número de unidades del artículo que la empresa debe vender a 80 Quetzales para alcanzar un retorno de la inversión en 4 años. Cualesquiera ventas por encima de las 300 unidades incrementará las utilidades más allá de lo planeado, mientras que ventas inferiores a las 300 unidades ocasionará que no se alcancen las metas de retorno.

A partir de este primer cálculo, la empresa podría empezar a estudiar si la cifra objetivo de 300 unidades es razonable para el precio de venta fijado en 80 Quetzales, considerando las condiciones existentes en la demanda del mercado. Si considera necesario reducir el precio de venta ello incrementará el volumen a vender para alcanzar la meta original o por el contrario si considerara elevar el precio de venta se reduciría el volumen a vender.

Precios en base a la demanda

El segundo punto de vista para tomar decisiones de precios es la demanda el producto a vender. el precio de un producto debe reflejar su nivel de demanda. Los productos con gran demanda tienden a ser más caros, los productos de baja demanda tienden a ser menos caros.

Seguidamente, mencionamos la curva de la demanda como introducción a la determinación de precios.

Curva de la demanda

Presenta la relación entre el precio de un producto y la cantidad a vender de ese producto. Conforme disminuye el precio de un producto, mayor es la cantidad de productos demandados (y vendidos). El consumo de energía en el hogar vs el precio de la energía puede ser un buen ejemplo.

Ahora veremos un par de técnicas empleadas para determinar el precio de un producto en base a su demanda:

Discriminación de precios

Esta técnica se usa cuando el mercado está constituido por diferentes segmentos. El producto se vende a un precio más alto entre la gente que está dispuesta a pagar más: ese es un segmento. Un producto muy similar se vende a un precio menor a la gente que lo valora menos: ese es otro segmento. Lo importante es observar que la diferencia en precio no es el resultado de la diferencia en los costos, sino se debe a una diferencia en la demanda.

La discriminación de precios se basa en diferencias entre segmentos debidas al momento o al lugar. Por ejemplo, las tarifas de algunos hoteles según la época del año. Los precios diferenciados con base en el lugar también son una práctica común. Por ejemplo los boletos del teatro. Un asiento cerca al escenario es más caro que uno al fondo. Los costos para el teatro son los mismos sin importar la ubicación, la diferencia de precios en los boletos se debe a la demanda.

Precios para artículos de prestigio

Aunque en general la curva de la demanda tiene una tendencia hacia abajo hay artículos donde la pendiente resulta hacia arriba. Cuando para ciertos “artículos de prestigio” la gente empieza a asociar la calidad con el precio, compra más de esos artículos a medida que su precio aumenta. La relación entre el precio más alto, la calidad y lo deseable de la compra son las razones por las que a esta táctica se le conoce como precio para artículos de prestigio.

El establecer precios/prestigio funciona bien para algunos productos: los fabricantes o vendedores aumentan sus ingresos aumentando los precios, pero cuidando mucho de que éstos no lleguen al punto donde precios mayores reduzcan las ventas. Funciona cuando hay grandes diferencias de calidad entre productos de la misma industria y cuando la mayoría de los consumidores es capaz de apreciar esas diferencias. Un ejemplo clásico es la industria vitivinícola. La lección para los fabricantes de vinos es que no deben fijar precios bajos para sus mejores vinos.

De lo visto en esta sección, podemos señalar que el producto no termina en “lo que se ve” sino va más allá para incluir lo que el consumidor percibe como conjunto de beneficios. También, que los emprendimientos disponen de enfoques basados en el costo o en la demanda para establecer sus precios. Al respecto, ¿Usted cómo lo haría?