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ANáLISIS DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Previo a analizar el portafolio de productos, es importante hacer los siguientes cuestionamientos y buscar su respuesta por parte de la empresa:

  1. ¿Cuáles son su visión, misión y objetivos estratégicos?
  2. ¿Cuáles son sus mercados meta en los próximos años?
  3. ¿Quiénes son sus consumidores en esos mercados?
  4. ¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles en el mercado?
  5. ¿Cuáles son los aspectos críticos a considerar para diferenciarse en esos mercados?
  6. ¿Cuál es el principal valor de su producto y por qué el cliente estaría dispuesto a pagar más por él?
  7. ¿Qué aspectos serán difíciles de copiar si otros quieren competir contra su producto?
  8. ¿Qué recursos son necesarios para mantenerse competitivo en esos mercados?
  9. ¿Cuáles son los segmentos de mercado que está atendiendo actualmente?
  10. Entienda el negocio de la empresa: qué genera ingresos y qué genera utilidades.
  11. ¿Cuáles son las oportunidades de negocios identificadas en Guatemala y en el exterior?  Realice una investigación sobre oportunidades comerciales en el exterior.
  12. ¿Qué empresas entrarían en el corto plazo por motivo de los tratados de libre comercio?
  13. ¿Cuáles son los competidores más fuertes en el mundo?  Visite los sitios de estos competidores
  14. ¿Qué nuevas tecnologías están emergiendo?
  15. ¿Cuáles son las ventajas tecnológicas y no tecnológicas de los competidores?
  16. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas del producto en el mercado?
  17. ¿Porqué las empresas están en este negocio?
  18.  Innovaciones realizadas hasta el momento por la empresa.  Tipología de las innovaciones.

Posteriormente, el análisis del portafolio de productos se realizará con la aplicación de dos herramientas:

  • Clasificación de productos basados en la participación de la empresa en los mercados y en el crecimiento del mismo.  Esta herramienta es conocida como la matriz BCG
  • La evaluación de la atractividad de productos y competitividad de la empresa en los mercados en que se encuentra o desea atacar.  Esta es una herramienta para valorar un determinado producto o línea de producto con relación a la competitividad actual de la empresa en esa línea.  Esta herramienta es conocida como la matriz GE.

Investigación sobre oportunidades con los clientes

Es recomendable que la empresa realice un sondeo con los clientes para la retroalimentación de su situación en el mercado, aplicando los cuestionarios presentados a continuación.  Para aplicarlo seleccione un grupo de 10 a 20 clientes,  bajo la siguiente clasificación:

  • Clientes actuales
  • Clientes que dejaron de comprar
  • Consumidores que consumen solamente productos o servicios de la competencia.

El sondeo puede hacerlo mediante entrevista personal, teléfono o por internet, siempre y cuando no sea personal del área de ventas, quienes podrían distorsionar la información.

Investigación sobre competidores en los mercados meta

El seguimiento y vigilancia de los competidores es un aspecto vital para la sobrevivencia en los mercados internacionales, razón por la cual debemos de realizar una investigación de los que ellos hacen para identificar oportunidades en el mercado, basadas en los que demanda el cliente y lo que ofrece o puede ofrecer la competencia.

Para la recolección de la información sobre los competidores podemos consultar las siguientes fuentes:

  1. Internet para identificar la presencia de competidores y su plataforma de negocios en la Web.
  2. Publicaciones especializadas para identificar la presencia de competidores.
  3. Noticias en periódicos que pueda hacer ver lanzamientos de productos.
  4. Anuncios de solicitudes de personas que permita identificar planes de expansión, nuevas posiciones de recurso humano.
  5. Estudios publicados sobre la situación del país o sectores específicos.
  6. Informes presentados por entidades financieras.
  7. Ferias o exposiciones donde se podría asistir como cliente potencial para su competidor que le permita recolectar folletos, directorios de expositores, cotizaciones, fotos de la exposición, grabaciones.
  8. Contactos personales en el país donde se competirá y el país base del competidor.

Para realizar esta investigación es importantes considerar los siguientes aspectos:

  1. Tenga preparado un correo alternativo para recibir información de su competidor.
  2. Prepare tarjetas de información con números alternativos para que ganarse la confianza de su competidor y le pueda remitir información.
  3. Consulte los periódicos del país meta para entender el entorno en que usted se encontrará, así como del país o ciudad de origen del competidor.
  4. Brinde reconocimientos por los servicios de información de inteligencia comercial.

Posterior a la recolección de la información de competidores, se procede a analizar las implicaciones que tendría en los productos y servicios de las empresas, siguiendo la hoja siguiente:

Prospectiva de nuevos productos y servicios

Las tendencias tecnológicas están creando nuevas demandas de los consumidores e introducen una presión en la creación de nuevos productos y servicios que respondan a esas tendencias.  Un ejemplo, es la necesidad de introducir productos y servicios para ser comercializados por Internet.

Para analizar este componente se recomienda ver los siguientes factores:

  1. Uso de la tecnología en el mercado meta, podemos ir a un país con una plataforma de productos y servicios basados en Internet donde el consumidor no tenga una cultura creada hacia esta tecnología o viceversa, con un producto en una plataforma tradicional con consumidores que son usuarios intensivos de Internet.
  2. Investigaciones científicas que puedan incidir en futuras aplicaciones de productos e información para los consumidores.  Por ejemplo, el estudio del genoma humano tendrá una incidencia en los alimentos que la gente con cierta característica genética consumirá en el futuro.
  3. Líderes tecnológicos relacionados al sector que podrían incidir en los productos y servicios que ofrece la empresa.  Por ejemplo, la incidencia de las tecnologías de comunicación que incidirán en el futuro en el comportamiento de los mercados.

Por supuesto, considerando el nivel de desarrollo de los países algunos productos que son obsoletos en algunos países resultan atractivos para mercados con menor nivel de desarrollo.  Caso contrario, productos que compiten en mercados de menor nivel de desarrollo son poco atractivos en mercados de mayor desarrollo.

Para analizar las implicaciones de estas tendencias en los productos actuales, recomendamos utilizar la siguiente hoja de trabajo:

Posterior a la recolección de la información de clientes, competidores y de tendencias se procede a aplicar las herramientas para el análisis del portafolio de productos actuales: matriz de participación y crecimiento y la matriz de atractividad y competitividad.

Análisis del Portafolio de Productos con el uso de la Matriz de participación y crecimiento (BCG)

Los distintos productos de la empresa se pueden clasificar en:

  • Los perros: Poca participación en un mercado que casi no crece.
  • Los signos de pregunta: Poca participación en un mercado creciente.
  • Las estrellas: Alta participación en un mercado creciente.
  • Las vacas lecheras: Alta participación en un mercado que casi no crece.

Para definir el nivel de crecimiento y participación se podría usar los siguientes parámetros:

  • Crecimiento: evaluación de los últimos tres años de ventas del producto y ver su tendencia en las ventas totales de la empresa (ventas del producto/ventas totales).  Si el producto crece por año más del 100% representa una línea  de crecimiento alto.
  • Participación en el mercado: Si el producto crece en los mercados donde participa en comparación con sus competidores, la cual podría evaluarse en función de la percepción en el mercado meta por su aumento de consumidores.

El siguiente cuadro facilitará la localización de las líneas de productos en la matriz.

 

Crecimiento de mercado

Ventas en  año 1/Ventas totales

Ventas en  año 2 /Ventas totales

Ventas en  año 3/Ventas totales

Nivel de Crecimiento (Alto-Mediano-Bajo)

Participación en el mercado  (Alto-Mediano-Bajo)

Línea A

 

 

 

 

 

Línea B

 

 

 

 

 

Línea C

 

 

 

 

 

Línea D

 

 

 

 

 

Línea E

 

 

 

 

 

El portafolio de una empresa debe ser balanceado. La empresa necesita estrellas y signos de pregunta para su futuro y las vacas lecheras para financiarlas.

Las posibles estrategias genéricas que la empresa podría definir para cada línea serían:

  • Invertir
  • Mantener
  • Cosechar
  • Eliminar

El análisis del portafolio de productos se puede haciendo uso de la hoja Excel que se provee en ese módulo.

Matriz de atractividad y competitividad

La atractividad se evalúa en función de la situación actual considerando su comportamiento hasta la fecha, de la situación esperada o pronosticada en el futuro. Para su evaluación se utilizan un grupo de factores, cuales tienen una ponderación determinada por la empresa, la cual será uniforme para todas las líneas de producto a evaluar.  Se distribuyen entre todos los factores un total de cien puntos.

Los factores a evaluar en la atractividad son entre otros:

  • Utilidades y/o rentabilidad a obtener, la cual será en función de la sensibilidad que tienen los consumidores al precio, la cual afecta las ganancias que se pueden obtener del negocio.  Por lo general, este factor tendrá un peso importante en la evaluación ya que línea debe de contribuir a generar.  Peso recomendado: 25-30.
  • Tamaño del mercado a que se accede, el cual puede contribuir a un crecimiento de operaciones de una empresa si esta lo desea.  Se recomienda mantener un peso relativo importante, ya que una línea debería dar espacio a la empresa crezca. Se recomienda mantener un peso importante en la evaluación: 20-25 puntos.
  • Crecimiento de consumidores, el cual evalúa el comportamiento de la demanda del producto o servicio.  Se recomienda que posea un peso importante, entre 20-25 puntos.
  • Cantidad de competidores, con el cual se evalúa en nivel de competencia existencia en el mercado donde se encuentra el producto o servicio.  Entre más competidores existan en el mercado menos atractivo es la línea, por lo que su calificación es inversamente proporcional a la cantidad posible de competidores.  El peso recomendado es de 15-20 puntos.
  • Barreras para entrar al negocio, el cual evalúa los posibles obstáculos que existen para que una empresa entre al negocio.  Estas barreras pueden ser legales, tecnológicas, redes de trabajo, financieras, entre otras; pero que una vez dentro le dificulta a otros entra a aprovecharse del negocio.  Por lo anterior, entre más barreras existen, más atractivo se hace el negocio.
  • Uso del capital de trabajo: el cual evalúa el nivel de rotación del capital de trabajo.  Entre más es la rotación del capital de trabajo más atractivo es para la empresa.
  • Uso del capital fijo: este permitirá evaluar el nivel de utilización de la capacidad instalada que permite una línea de producto, por lo que entre más es el uso de la capacidad de los recursos más atractivo es para la empresa.

La escala de calificación es la siguiente:
0:         El producto o servicio no tiene ninguna atractividad.
1:         El producto o servicio tiene muy baja atractividad.
2:         La atractividad es regular.
3:         La atractividad es buena.
4:         El producto o servicio es excelente negocio.

La competitividad de la empresa y sus productos se determina en función de los conocimientos, habilidades que posee actualmente para competir. Para su evaluación se utilizan un grupo de factores, cuales tienen una ponderación determinada por la empresa, la cual será uniforme para todas las líneas de producto a evaluar.  Se distribuirán entre todos los factores un total de cien puntos.

Los factores para evaluar la competitividad son:

  • Habilidades o conocimientos técnicos que posee, ya que es necesario que la empresa posea un nivel de conocimientos técnicos para desarrollar negocios más competitivos.  Se recomienda mantener un peso importante en la calificación, entre 20-25 puntos
  • Habilidades empresariales para desarrollar el negocio, las cuales son evaluadas considerando sus antecedentes empresariales. Se recomienda mantener un peso importante en la evaluación: 20-25 puntos.
  • Calidad del producto y el servicio, considerando la valoración de clientes que han comprados sus productos o servicios anteriormente, basada en el sondeo realizado anteriormente.  Su peso recomendado está entre 15-20 puntos.
  • Conocimientos del mercado, eso permite orientar mejor sus esfuerzos hacia el desarrollo el producto o servicio. El peso recomendado es de 15-20 puntos.
  • Capacidad para diferenciar su producto o servicio, para con esto evaluar la posibilidad que tiene para introducir diferenciación a los productos o servicios.  Se recomienda un peso entre 10-15 puntos.
  • Imagen de la empresa, con la cual se califica la imagen de la empresa en el mercado.  Su peso recomendado es entre 10-15 puntos.
  • Variedad de productos que puede ofrecer, el cual se valorará en la medida que el consumidor demande una mayor variedad de productos y la capacidad que tiene la para ofrecerla.  Su peso recomendado es 5-10 puntos.

La escala de calificación es la siguiente:

0:         La empresa no tiene ninguna competencia en el factor.
1:         La empresa tiene muy baja competencia en el factor.
2:         La competencia de la empresa en ese factor es regular.
3:         La competencia de la empresa en ese factor es buena.
4:         La competencia  de la empresa en ese factor es excelente y no necesita mejora alguna

Para el análisis del portafolio de productos utilizar la hoja electrónica ventas-bcg-ge.xls.